The Trade Desk （$TTD） – 財報回顧 – 2024年8月8日
TTD 101：
The Trade Desk 是開放式互聯網廣告領域的領先買方參與者。 該公司最引人注目的兩個收入領域是流媒體和零售媒體，前者與大多數主要參與者都有合作關係，後者則與無數財富 500 強企業合作。
其平臺允許廣告商競標和購買獨特的印表時，具有外科手術般的精確性、規模和公開報告。 購買基本上是按印象進行的，以提高定位效果，並使廣告回報指標翻倍。 每次購買決策都會注入所需的數據，以確保程式化購買的廣告能提供最佳價值。 廣告商不再需要在每年的前期活動中投入數百萬美元來接觸受眾; 他們可以即時、非常準確地進行小額購買，不再需要「噴灑和祈禱」。
Kokai 是其數據驅動、人工智慧輔助駕駛平台的名稱。 它將 TTD 領先的開放式互聯網規模與龐大的第三方名冊相結合，為每項決策注入更多背景資訊。 它告訴廣告商他們的目標客戶是誰。 Kokai 通過 TTD 十年的經驗來實現這一目標，從而找到具有相似興趣的高意向 「模仿客戶」群體。 廣告商加入他們的第一方數據（TTD 稱之為 “集中數據種子”），剩下的就交給 The Trade Desk。
Kokai 允許買家專注於他們希望實現的任何變數、關鍵績效指標或活動目標。 它允許以自助方式或在完全託管的環境中完成所有這些工作。 由他們決定。 最後，Kokai 還仿效了 Alphabet 和 Meta 所採用的簡易數據登錄方式。
統一ID 2.0（UID2） 是其開放式互聯網全方位渠道標識碼。 它使用散列電子郵件，以負責任的方式確保消費者和品牌的舒適度。 它清楚地知道誰在訪問哪個網站或應用程式。 Kokai 告訴您目標客戶是誰，而 UID2 則告訴您他們在哪裡。 其他產品包括：
- OpenPath允許賣方出版商直接插入 TTD 的買方平臺。 它不會取代Magnite等賣方程式化參與者，因為它不為這些出版商提供收益管理等服務。 這隻是TTD讓擁有自己資源的出版商更容易連接的一種方式。
- Galileo是該公司的產品，用於確保第一部分數據的無縫、自動化入職。
- 電視質量指數（TVQI）揭示了專業製作內容與使用者生成內容相比的增量價值。
需求
TTD 營收超出預期 1.1%，超出指引值 1.7%。 其兩年收入年複合增長率為 24.5%，而兩個季度前的季度增長率和年複合增長率分別為 24.8%和 23.7%。 十年來，員工留任率一直保持在95%以上。 由於國際跑道仍然龐大，北美業務占其業務總量的88%。 需求環境保持穩定，與2023年相比，今年迄今為止流媒體廣告增長實際上有所加快。 持續的結構性順風和公司歷史上最好的執行力（根據團隊的說法）被認為是業績超預期的原因。
Source: Brad Freeman – SEC Filings, Company Presentations, and Company Press Releases
利潤與獲利率
- 息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）超出預期 6.6%，超出指引目標 8.5%。
- 每股收益比預期的 0.36 美元超出了 0.03 美元。 每股收益同比增長39%。
- 美國通用會計準則每股收益0.17美元，超出預期0.02美元。 去年的創始人獎勵使本季度的 GAAP 損益表獲利率很容易按年度進行比較。
- 自由現金流在很大程度上受到付款和收款時間的影響。 例如，該公司年初至今的預付費用為5200萬美元，而去年同期僅為370萬美元。
Source: Brad Freeman – SEC Filings, Company Presentations, and Company Press Releases
資產負債表
- 15 億美元現金及等價物。
- 沒有負債。
- 總股本同比略有上升。 由於股價上漲，本季度沒有回購。
指引與估值
- 比預期收入至少高出 2%（指南中的收入年增長率為 25%）。
- EBITDA 達到預期。 下一季度，團隊將重點關注更多的增長和市場份額的提升，而不是最大限度地提高季度獲利率。
該公司的股價是 2024 年每股收益的 60 倍。 預計未來幾年，每股收益將繼續以 20% 的低速複合增長。
Source: Brad Freeman – SEC Filings, Company Presentations, and Company Press Releases
召集、介紹和發佈
圍牆花園的脆弱性
在我介紹這部分內容時，請記住傑夫-格林對 Meta 尤其是谷歌的評論總是相當犀利。 截至上一季度，這兩項廣告業務的表現依然非常出色。
電話會議的主要議題是開放互聯網，尤其是TTD如何繼續從圍牆花園中搶走更多的注意力和廣告預算。 這是怎麼做到的？ 從本質上講，不確定性對TTD市場份額來說是好事。 正是在這個時期，首席行銷官們不得不努力實現高效增長，並更加關注與每一美元支出相關的回報。 幾十年來，這意味著資金湧向數位廣告巨頭。
這是因為它們都具有世界一流的能力，能夠讓廣告商輕鬆獲取數據、創建營銷活動並立即享受 「廉價觸達」。 在一個數據和公開競價並不主導決策的世界里，這對營銷人員來說是最有利的。 這就是他們如何最大限度地提高每花費一美元所獲得的印象。 不過， 這不是需要優化的變數。 您希望最大限度地提高每花費一美元的轉化率。 知道了這一點，“圍牆花園 ”也就很難進行衡量了。 他們可以隨意選擇衡量和報告回報指標。 這導致大公司將最後一次接觸/點擊歸因說成是自己的轉化率，而事實並非如此。 這使得他們特定渠道的廣告回報看起來比實際情況更好。
結果呢？ 在過去幾年中，廣告支出的預期回報率（ROAS）與廣告活動的實際財務結果經常出現 「不匹配」。 這導致了創始人兼首席執行官傑夫-格林（Jeff Green）所說的 「增長假像」。 這使得公司急於尋找新的管道，通過誠實的報告和出色的定位來進一步擴大預算。 這讓首席財務官們感到沮喪，並要求行銷團隊切實證明他們的支出是有效的。 TTD 通過以下方式提供服務：
- 釋放 Kokai，在單一印象的基礎上尋找目標客戶。 它還能確保品牌只針對優質內容進行行銷，而不是風險較高的使用者生成內容。
- 不擁有任何內容，確保無利益衝突。 TTD 沒有像YouTube或亞馬遜市場那樣的管道。 他們有經濟動機在內部放置庫存，以獲取自己的利潤。 TTD 不存在這種衝突。
- 利用UID2確保買家知道我想鎖定的目標人群在哪裡度過他們的時間。
- 利用流媒體和音訊等管道，始終對用戶進行身份驗證和登錄，確保它知道每個人 是誰。
- 執著於透明、公開的報告以及公平、經審計的衡量標準。 它已經變得如此精確，以至於現在可以將營銷預算與零售商的銷售和收入直接聯繫起來。
這就是它如何從全球最富有、護城河最深的公司那裡贏得更多預算的原因。
現在，由於多年的成功和聲譽的建立，它已經達到了所需的臨界品質，可以提供與巨型科技公司自己提供的相同的規模效益（在整個互聯網上）。 TTD 現在可以提供兩全其美的服務–規模化的傳播+相關、真實的傳播。 基於所有這些原因，TTD預計在未來幾年將繼續在實質上超越同行業，並佔據更多的市場份額。 全世界都在擁抱開放的互聯網，在互聯網上花費的時間首次超過了在圍牆內花費的時間。 TTD 已做好準備，在這一世俗轉變中茁壯成長。
一些案例研究和數據：
除了 TTD 能夠始終如一地將買家的印象預訂成本減半、廣告回報翻倍之外，上述所有觀點都是定性的，有些主觀。 我認為用定量數據來支持這些觀點很有幫助。 就像每個季度一樣，它強調了令人信服的案例研究，將其觀點深入人心。 惠普公司採用 Trade Desk 將每次到達成本降低了 23%，並提高了目標定位的精準度。 Rossman（德國第二大藥房）利用 Kokai 和 UID2 將目標產品的覆蓋率提高了 170%。 TTD 能夠自信、公開、精確地計算出該零售商每 1,000 次展示的銷售額為 20 美元。 這是一個驚人的數位，並促使羅斯曼對其進行了進一步的優化。 當 Rossman 決定與 Kokai 一起使用其第一方數據種子時，客戶的購買意向又提高了 3-4 倍。
總體而言，Kokai 是在其舊平臺（Solimar）2 倍廣告回報率的基礎上發展起來的。 它的到達效率比 Solimar 高 70%，每客戶轉化成本低 27%，每印象數據元素高 30%。 總體而言，與回報指標相關的關鍵績效指標提高了 25%。 Green 對 Kokai 的推出和發展非常滿意。
買方是理想選擇
銷售方也為出版商尋找需求並控制廣告頻率，很多出版商自己就能做到這一點。 要想 「買下整個互聯網」，對所有這些印象的價值進行排序，並據此進行購買，難度可想而知。 在我看來，也是市場的普遍共識，買方比賣方能提供更獨特的價值。 巨型出版商更善於尋找和組織自己的買家，而買家則不善於尋找完美的出版商合作。
自上市以來，TTD 的收益率一直穩定在 20% 的高位，這就是最好的證明。 更多證據是，當該領域的其他公司在2022年至2023年期間增長乏力時，TTD的年增長率仍保持在20%以上。 這是一個週期性行業的結構性增長故事，因為它提供的價值比買家在其他任何地方都要高。 所有這些也是為什麼它在廣告預算中所佔的比例比其他任何媒體計劃都要大的原因。 形勢好？ 很好，更多預算，更多收入。 時運不濟？ 很好，更多的動蕩和長期的市場份額增長。
“這是買方市場，我們代表買方”。
創始人/首席執行官傑夫-格林
第三方 Cookie 和字母：
格林提醒我們，他多年來一直說搜索巨頭不會廢棄第三方 cookie。 他總是對的，這次也不例外。 重要的是，UID2 計劃不會因此而改變。 3P cookie 只在顯示幕上起作用。 推動 TTD 增長的管道都不支援 cookie，但 UID2 支援所有這些管道。
從監管角度看，Alphabet 輸掉的司法部搜索訴訟對 TTD 的意義不如下個月的廣告技術訴訟。 他認為，司法部在此案中的理由甚至比搜索大王向蘋果支付預設搜尋引擎費用的問題更充分。 格林認為，谷歌試圖贏得更多開放互聯網廣告資金的努力被置於次要地位。 這就是為什麼谷歌網路（包括第三方在內的可投放廣告的聚合供應）不斷萎縮的原因，也是谷歌不再專注於升級第三方 cookie 的原因。 他認為這對 TTD 來說是個好消息，但同時也認為，無論監管機構或搜索巨頭的領導層決定怎麼做，他們都會贏。 格林稱谷歌是多年來最弱的競爭對手，因為這家搜索巨頭有幾十件其他事情可以專注於推動自己的成功，而這似乎不再是其中之一。
“無論如何我們都會贏，但官司還是會很有趣”。
創始人/首席執行官傑夫-格林
- UID2 已達到格林認為的採用臨界值。
其他參與者和合作夥伴–亞馬遜 Prime、Netflix、福克斯等：
格林認為亞馬遜 Prime 視頻是另一個有圍牆的花園。 他認為亞馬遜也不會像 Netflix 那樣有足夠的規模來實現純付費。 他完全相信亞馬遜最終會開放市場，並希望自己能成為其中的重要一員。 他還認為，亞馬遜的利益衝突比谷歌更深，因為亞馬遜擁有一個龐大的第一方和第三方商品市場，可以將這些印象雜糅在一起。 Prime 創建廣告層級帶來的廣告庫存湧入，並未對每印象的總體成本或 TTD 的競爭環境產生實質性影響。
相反，他讚揚了 Netflix 團隊，稱他們很理性。 從明年起，這種新的首選程式化合作所帶來的財務影響將更加明顯。
- Roku 在本季度採用了 UID2。
- Pandora Media 是首家採用 UID2 的音訊出版商。
- LG 正在整合 UID2。
- 法國三家主要廣播公司（TF1、M6 和 Media Figaro）採用了歐洲版 UID2（EUID2）。
- 福克斯公司正在其所有品牌以及 Open Path 採用 UID2。
觀點
這是這個執行機器的又一個優秀季度。 精英團隊、市場份額趨勢、長期的有利因素和賽道都讓我對高估值更加放心。 它需要不斷發展壯大，才能繼續賺取倍數收益，但我對這一點很有信心。 就最優質的企業軟體顛覆者而言，它與 Shopify、ServiceNow、Zscaler 和 Cloudflare 不相伯仲。
