The Trade Desk ($TTD) – 财报回顾 – 2024年8月8日
TTD 101：
The Trade Desk 是开放式互联网广告领域的领先买方参与者。 该公司最引人注目的两个收入领域是流媒体和零售媒体，前者与大多数主要参与者都有合作关系，后者则与无数财富 500 强企业合作。
其平台允许广告商竞标和购买独特的印象，具有外科手术般的精确性、规模和公开报告。 购买基本上是按印象进行的，以提高定位效果，并使广告回报指标翻倍。 每次购买决策都会注入所需的数据，以确保程序化购买的广告能提供最佳价值。 广告商不再需要在每年的前期活动中投入数百万美元来接触受众；他们可以实时、非常准确地进行小额购买。 不再需要 “喷洒和祈祷”。
Kokai 是其数据驱动、人工智能辅助驾驶平台的名称。 它将 TTD 领先的开放式互联网规模与庞大的第三方名册相结合，为每项决策注入更多背景信息。 它告诉广告商他们的目标客户是谁。 Kokai 通过 TTD 十年的经验来实现这一目标，从而找到具有相似兴趣的高意向 “模仿客户 “群体。 广告商加入他们的第一方数据（TTD 称之为 “集中数据种子”），剩下的就交给 The Trade Desk。
Kokai 允许买家专注于他们希望实现的任何变量、关键绩效指标或活动目标。 它允许以自助方式或在完全托管的环境中完成所有这些工作。 由他们决定。 最后，Kokai 还仿效了 Alphabet 和 Meta 所采用的简易数据登录方式。
统一 ID 2.0 (UID2) 是其开放式互联网全方位渠道标识符。 它使用散列电子邮件，以负责任的方式确保消费者和品牌的舒适度。 它清楚地知道谁在访问哪个网站或应用程序。 Kokai 告诉您目标客户是谁，而 UID2 则告诉您他们在哪里。 其他产品包括
- OpenPath允许卖方出版商直接插入 TTD 的买方平台。 它不会取代 Magnite 等卖方程序化参与者，因为它不为这些出版商提供收益管理等服务。 这只是 TTD 让拥有自己资源的出版商更容易连接的一种方式。
- Galileo是该公司的产品，用于确保第一部分数据的无缝、自动化入职。
- 电视质量指数（TVQI）揭示了专业制作内容与用户生成内容相比的增量价值。
需求
TTD 营收超出预期 1.1%，超出指引值 1.7%。 其两年收入年复合增长率为 24.5%，而两个季度前的季度增长率和年复合增长率分别为 24.8%和 23.7%。 十年来，员工留任率一直保持在 95% 以上。 由于国际跑道仍然庞大，北美业务占其业务总量的 88%。 需求环境保持稳定，与 2023 年相比，今年迄今为止流媒体广告增长实际上有所加快。 持续的结构性顺风和公司历史上最好的执行力（根据团队的说法）被认为是业绩超预期的原因。
Source: Brad Freeman – SEC Filings, Company Presentations, and Company Press Releases
利润与利润率
- 息税折旧摊销前利润（EBITDA）超出预期 6.6%，超出指引目标 8.5%。
- 每股收益比预期的 0.36 美元超出了0.03 美元。 每股收益同比增长 39%。
- 美国通用会计准则每股收益 0.17 美元，超出预期 0.02 美元。 去年的创始人奖励使本季度的 GAAP 损益表利润率很容易按年度进行比较。
- 自由现金流在很大程度上受到付款和收款时间的影响。 例如，该公司年初至今的预付费用为 5200 万美元，而去年同期仅为 370 万美元。
Source: Brad Freeman – SEC Filings, Company Presentations, and Company Press Releases
资产负债表
- 15 亿美元现金及等价物。
- 没有负债。
- 总股本同比略有上升。 由于股价上涨，本季度没有回购。
指引与估值
- 比预期收入至少高出 2%（指南中的收入年增长率为 25%）。
- EBITDA 达到预期。 下一季度，团队将重点关注更多的增长和市场份额的提升，而不是最大限度地提高季度利润率。
该公司的股价是 2024 年每股收益的 60 倍。 预计未来几年，每股收益将继续以 20% 的低速复合增长。
Source: Brad Freeman – SEC Filings, Company Presentations, and Company Press Releases
召集、介绍和发布
围墙花园的脆弱性
在我介绍这部分内容时，请记住杰夫-格林对 Meta 尤其是谷歌的评论总是相当犀利。 截至上一季度，这两项广告业务的表现依然非常出色。
电话会议的主要议题是开放互联网，尤其是 TTD 如何继续从围墙花园中抢走更多的注意力和广告预算。 这是怎么做到的？ 从本质上讲，不确定性对 TTD 市场份额来说是好事。 正是在这个时期，首席营销官们不得不努力实现高效增长，并更加关注与每一美元支出相关的回报。 几十年来，这意味着资金涌向数字广告巨头。
这是因为它们都具有世界一流的能力，能够让广告商轻松获取数据、创建营销活动并立即享受 “廉价触达”。 在一个数据和公开竞价并不主导决策的世界里，这对营销人员来说是最有利的。 这就是他们如何最大限度地提高每花费一美元所获得的印象。 不过， 这不是需要优化的变量。 您希望最大限度地提高每花费一美元的转化率。 知道了这一点，”围墙花园 “也就很难进行衡量了。 他们可以随意选择衡量和报告回报指标。 这导致大公司将最后一次接触/点击归因说成是自己的转化率，而事实并非如此。 这使得他们特定渠道的广告回报看起来比实际情况更好。
结果呢？ 在过去几年中，广告支出的预期回报率（ROAS）与广告活动的实际财务结果经常出现 “不匹配”。 这导致了创始人兼首席执行官杰夫-格林（Jeff Green）所说的 “增长假象”。 这使得公司急于寻找新的渠道，通过诚实的报告和出色的定位来进一步扩大预算。 这让首席财务官们感到沮丧，并要求营销团队切实证明他们的支出是有效的。 TTD 通过以下方式提供服务
- 释放 Kokai，在单一印象的基础上寻找目标客户。 它还能确保品牌只针对优质内容进行营销，而不是风险较高的用户生成内容。
- 不拥有任何内容，确保无利益冲突。 TTD 没有像 YouTube 或亚马逊市场那样的渠道。 他们有经济动机在内部放置库存，以获取自己的利润。 TTD 不存在这种冲突。
- 利用 UID2 确保买家知道我想锁定的目标人群在哪里度过他们的时间。
- 利用流媒体和音频等渠道，始终对用户进行身份验证和登录，确保它知道每个人 是谁。
- 执着于透明、公开的报告以及公平、经审计的衡量标准。 它已经变得如此精确，以至于现在可以将营销预算与零售商的销售和收入直接联系起来。
这就是它如何从全球最富有、护城河最深的公司那里赢得更多预算的原因。
现在，由于多年的成功和声誉的建立，它已经达到了所需的临界质量，可以提供与巨型科技公司自己提供的相同的规模效益（在整个互联网上）。 TTD 现在可以提供两全其美的服务–规模化的传播+相关、真实的传播。 基于所有这些原因，TTD预计在未来几年将继续在实质上超越同行业，并占据更多的市场份额。 全世界都在拥抱开放的互联网，在互联网上花费的时间首次超过了在围墙内花费的时间。 TTD 已做好准备，在这一世俗转变中茁壮成长。
一些案例研究和数据：
除了 TTD 能够始终如一地将买家的印象预订成本减半、广告回报翻倍之外，上述所有观点都是定性的，有些主观。 我认为用定量数据来支持这些观点很有帮助。 就像每个季度一样，它强调了令人信服的案例研究，将其观点深入人心。 惠普公司采用 Trade Desk 将每次到达成本降低了 23%，并提高了目标定位的精准度。 Rossman（德国第二大药房）利用 Kokai 和 UID2 将目标产品的覆盖率提高了 170%。 TTD 能够自信、公开、精确地计算出该零售商每 1,000 次展示的销售额为 20 美元。 这是一个惊人的数字，并促使罗斯曼对其进行了进一步的优化。 当 Rossman 决定与 Kokai 一起使用其第一方数据种子时，客户的购买意向又提高了 3-4 倍。
总体而言，Kokai 是在其旧平台（Solimar）2 倍广告回报率的基础上发展起来的。 它的到达效率比 Solimar 高 70%，每客户转化成本低 27%，每印象数据元素高 30%。 总体而言，与回报指标相关的关键绩效指标提高了 25%。 Green 对 Kokai 的推出和发展非常满意。
买方是理想选择
销售方也为出版商寻找需求并控制广告频率。 很多出版商自己就能做到这一点。 要想 “买下整个互联网”，对所有这些印象的价值进行排序，并据此进行购买，难度可想而知。 在我看来，也是市场的普遍共识，买方比卖方能提供更独特的价值。 巨型出版商更善于寻找和组织自己的买家，而买家则不善于寻找完美的出版商合作。
自上市以来，TTD 的收益率一直稳定在 20% 的高位，这就是最好的证明。 更多证据是，当该领域的其他公司在 2022 年至 2023 年期间增长乏力时，TTD 的年增长率仍保持在 20% 以上。 这是一个周期性行业的结构性增长故事，因为它提供的价值比买家在其他任何地方都要高。 所有这些也是为什么它在广告预算中所占的比例比其他任何媒体计划都要大的原因。 形势好？ 很好，更多预算，更多收入。 时运不济？ 很好，更多的动荡和长期的市场份额增长。
“这是买方市场。我们代表买方”。
创始人/首席执行官杰夫-格林
第三方 Cookie 和字母：
格林提醒我们，他多年来一直说搜索巨头不会废弃第三方 cookie。 他总是对的，这次也不例外。 重要的是，UID2 计划不会因此而改变。 3P cookie 只在显示屏上起作用。 推动 TTD 增长的渠道都不支持 cookie，但 UID2 支持所有这些渠道。
从监管角度看，Alphabet 输掉的司法部搜索诉讼对 TTD 的意义不如下个月的广告技术诉讼。 他认为，司法部在此案中的理由甚至比搜索大王向苹果支付默认搜索引擎费用的问题更充分。 格林认为，谷歌试图赢得更多开放互联网广告资金的努力被置于次要地位。 这就是为什么谷歌网络（包括第三方在内的可投放广告的聚合供应）不断萎缩的原因，也是谷歌不再专注于升级第三方 cookie 的原因。 他认为这对 TTD 来说是个好消息，但同时也认为，无论监管机构或搜索巨头的领导层决定怎么做，他们都会赢。 格林称谷歌是多年来最弱的竞争对手，因为这家搜索巨头有几十件其他事情可以专注于推动自己的成功，而这似乎不再是其中之一。
“无论如何我们都会赢，但官司还是会很有趣”。
创始人/首席执行官杰夫-格林
- UID2 已达到格林认为的采用临界值。
其他参与者和合作伙伴–亚马逊 Prime、Netflix、福克斯等：
格林认为亚马逊 Prime 视频是另一个有围墙的花园。 他认为亚马逊也不会像 Netflix 那样有足够的规模来实现纯付费。 他完全相信亚马逊最终会开放市场，并希望自己能成为其中的重要一员。 他还认为，亚马逊的利益冲突比谷歌更深，因为亚马逊拥有一个庞大的第一方和第三方商品市场，可以将这些印象杂糅在一起。 Prime 创建广告层级带来的广告库存涌入，并未对每印象的总体成本或 TTD 的竞争环境产生实质性影响。
相反，他赞扬了 Netflix 团队，称他们很理性。 从明年起，这种新的首选程序化合作所带来的财务影响将更加明显。
- Roku 在本季度采用了 UID2。
- Pandora Media 是首家采用 UID2 的音频出版商。
- LG 正在整合 UID2。
- 法国三家主要广播公司（TF1、M6 和 Media Figaro）采用了欧洲版 UID2（EUID2）。
- 福克斯公司正在其所有品牌以及 Open Path 采用 UID2。
观点
这是这个执行机器的又一个优秀季度。 精英团队、市场份额趋势、长期的有利因素和赛道都让我对高估值更加放心。 它需要不断发展壮大，才能继续赚取倍数收益，但我对这一点很有信心。 就最优质的企业软件颠覆者而言，它与 Shopify、ServiceNow、Zscaler 和 Cloudflare 不相伯仲。
